Por: Maria Cristina Corrêa Pedroso
As restrições de publicidade na advocacia sempre foram um tema central no regramento ético da profissão, visando preservar a dignidade e a sobriedade da prática jurídica. No Brasil, o Estatuto da Advocacia (art. 7º e 33 da Lei nº 8.906/1994) e o Código de Ética e Disciplina da OAB (art. 39 da Resolução nº 02/2015) impuseram restrições rígidas à propaganda profissional, vedando práticas comerciais típicas, como a captação de clientes e a mercantilização dos serviços jurídicos.
Tradicionalmente, os escritórios de advocacia captavam e mantinham seus clientes quase que, exclusivamente, por meio de indicações ou prospecções pessoais dos sócios, ante a inexistência de outros meios possíveis para publicidade e divulgação de suas atividades profissionais, como, por exemplo, o emprego de outdoors, vedados expressamente no Estatuto dos Advogados do Brasil (Lei nº 8.906/1994) e Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015).
Com o avanço das tecnologias e a chegada das redes sociais no Brasil, inicialmente pelo extinto Orkut (2004), passando pelo Facebook (2008), LinkedIn (2008) e Instagram (2010), a forma de comunicação entre advogados e o público passou por uma transformação significativa.
Em resposta a essa nova realidade, a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) revisou suas normas para permitir uma publicidade mais adaptada ao meio digital, sem comprometer os princípios éticos da profissão, a exemplo do Provimento nº 205/2021 (art. 39 a 47), que atualizou as regras de publicidade e permitiu novas formas de divulgação dos serviços advocatícios (entre elas a autopromoção informativa, publicidade ativa e impulsionamento), proibindo, contudo, a exposição de casos concretos, o uso de linguagem sensacionalista ou a divulgação de honorários.
O cenário jurídico, incentivado pela concorrência (atualmente, há 1.521.466 advogados inscritos nas OAB´s de todo o Brasil[1]) e pela evolução tecnológica, abraçou a publicidade através das mídias digitais. O marketing digital tem se mostrado uma ferramenta poderosa para impulsionar o crescimento de escritórios de advocacia, tornando-se um dos temas mais relevantes na área jurídica em 2023[2].
A presença digital dos escritórios jurídicos, através de conteúdos relevantes especializados e ações planejadas nas plataformas digitais, se mostrou uma maneira eficaz de posicionamento no mercado, sem infringir as diretrizes impostas.
Nesse cenário inovador e com o intuito de diferenciação no mercado, para além das estratégias de marketing, muitos escritórios estão implementando o Business Development Jurídico, que se traduz no alinhamento de estratégias e ações voltadas para a identificação, atração e retenção de clientes, bem como a expansão de parcerias, oportunidades de negócios, networking e marketing estruturado através da elaboração de um Plano de Negócios, também conhecido como “Business Plan”.
O Business Plan oferece uma visão geral da estrutura, dos clientes (formas de captação e retenção), dos profissionais (identificando forças e fraquezas) e, assim, possibilita o direcionamento de ações comerciais específicas.
Para otimizar os resultados que o Business Development pode trazer, outras iniciativas também se mostram eficazes, tais como: o conhecimento do mercado jurídico, o desenvolvimento interno de habilidades comerciais, a compreensão e gestão de ferramentas para análise de dados (como o uso de CRM´s e KPI´s), marketing digital (com uma comunicação visual adequada nas redes sociais, por meio de vídeos, artigos, blogs e webinars) e a integração da equipe, para garantir que cada membro desempenhe seu papel da melhor maneira dentro da estrutura.
Corroborando essa estratégia, uma pesquisa realizada pela Forbes Insights e ALM Legal Intelligence[3] revelou que 81% dos clientes preferem escritórios com experiência específica em suas áreas de atuação, e 70% valorizam habilidades de negócios e compreensão do setor.
Os dados e estudos ressaltam a crescente importância do desenvolvimento de negócios na advocacia e a necessidade dos escritórios em adotarem práticas estratégicas para se manterem competitivos e alinhados às demandas do mercado, especialmente quanto à adaptação das práticas de prospecção às novas formas de comunicação digital, mantendo-se dentro dos parâmetros éticos e legais.
[1] ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL (OAB). Quadro de advogados no Brasil. Disponível em: https://www.oab.org.br/institucionalconselhofederal/quadroadvogados. Acesso em: 19 mar. 2025
[2] TERRA. Marketing digital para advogados promete virar tendência em 2019. 2019. Disponível em: Marketing Digital para Advogados Promete Virar Tendência em 2019 . Acesso em: 19 mar. 2025.
[3] FUTURE LAW STUDIO. O ponto crítico do business development em escritórios de advocacia. Future Law Studio, 9 jul. 2024. Disponível em: https://futurelawstudio.com.br/2024/07/09/o-ponto-critico-do-business-development-em-escritorios-de-advocacia. Acesso em: 19 mar. 2025.
